Granica između novinarstva i promocije sve tanja, ključni profesionalnost i urednička nezavisnost

<!—->To je poručeno sa panela „Medijski sadržaj i odnosi s javnošću – postoje li plaćene i neplaćene informacije?“, koji je održan u okviru trećeg dana 23. međunarodne PRO PR konferencije.

Moderatorka i izvršna direktorica Fondacije „Čini dobro“ Marija Manja Jovović kazala je da u vremenu kada smo svakodnevno izloženi ogromnoj količini informacija, granica između novinarstva i odnosa s javnošću postaje sve tanja, a ponekad i nejasna.

„Mediji su suočeni sa izazovima održivosti, dok PR industrija traži efikasne načine da dopre do publike. U tom susretu interesa često se postavlja ključno pitanje gdje prestaje informacija od javnog značaja, a gdje počinje plaćeni sadržaj? Dodatno, digitalno doba donijelo je nove formate i kanale komunikacije od portala i društvenih mreža do influensera – što dodatno komplikuje odnos između medija i PR-a“, navela je Jovović.

Ocijenila je da transparentnost, etika i povjerenje publike danas su važniji nego ikada.

Glavna i odgovorna urednica magazina Marketing Magazin iz Slovenije, Simona Kruhar Gaberšćek, ukazala je na bliske i često isprepletene odnose između novinarstva i odnosa s javnošću, naglašavajući da je riječ o malom tržištu na kojem se „svi međusobno poznaju“.

„Mislim da to nije ništa neobično, jer je tržište vrlo malo i svi se poznajemo. Ali svi znamo da postoji granica između novinarstva i odnosa s javnošću“, istakla je Kruhar Gaberšćek.

Kako je pojasnila, saradnja između novinara i PR stručnjaka je neizbježna i često vrlo bliska.

„PR profesionalci nude prijedloge tema i priča, ali konačna odluka o njihovoj obradi ostaje na uredništvu. To je pitanje moje uredničke procjene“, naglasila je Kruhar Gaberšćek.

Govoreći o odnosu medija prema temama održivosti i društvene odgovornosti, Kruhar Gaberšćek je ocijenila da su mediji u Sloveniji često skeptični prema takvim sadržajima.

„Mediji su vrlo kritični i često smatraju da je riječ o prikrivenom oglašavanju, zbog čega nerado objavljuju takve teme“, rekla je Kruhar Gaberšćek.

Dodala je da kompanije ponekad vide plaćeni sadržaj kao jedini način da njihove priče dospiju u medije, bez obzira na to da li imaju širi društveni značaj.

S druge strane, Kruhar Gaberšćek je istakla da njihov magazin ima drugačiji pristup.

„Mi pišemo o dobrim praksama i takvi sadržaji kod nas nisu plaćeni. To je uvijek stvar uredničke procjene, da li je priča zanimljiva, kreativna i relevantna, ili je riječ samo o deklarativnoj društvenoj odgovornosti“, objasnila je Kruhar Gaberšćek.

Musa: Informacije iz PR sektora mogu biti korisne, ali konačna procjena na novinarima 

Zamjenik generalnog direktora Federalna novinska agencija FENA, Ilija Musa, istakao je da, iako su novinarstvo i odnosi s javnošću djelimično povezani, navodeći da među njima postoje jasne razlike u ciljevima i odgovornostima.

„Odnosi s javnošću nastoje izgraditi povjerenje između organizacija i njihovih ciljnih javnosti, dok mediji, kao posrednici informacija, imaju obavezu da zadovolje javni interes“, naglasio je Musa.

Prema njegovim riječima, informacije koje dolaze iz PR sektora mogu biti koristan signal ili povod za priču, ali konačna procjena njihove vrijednosti ostaje na novinarima i urednicima.

„Oni moraju procijeniti da li neka informacija ima vrijednost vijesti“, rekao je Musa.

Dodao je da profesionalni mediji imaju obavezu da predstave više strana, uključujući „pro i kontra“ perspektive, čime se jasno razlikuju od PR sadržaja.

„Mediji moraju propitivati većinu informacija koje dolaze iz odnosa s javnošću i na taj način zadovoljiti javni interes“, istakao je Musa.

Govoreći o praksi u novinskim agencijama, Musa je naveo da je transparentnost ključna kada je riječ o različitim vrstama sadržaja.

„Jasno je naznačeno kada se radi o sponzorisanim objavama ili čistim PR tekstovima“, kazao je Musa.

Ipak, naglasio je da se ni takvi sadržaji ne preuzimaju automatski.

„Urednici i novinari prepoznaju teme iz saopštenja, ali ih često razvijaju dalje, ponekad u pravcu koji organizacija nije očekivala. Traže drugu stranu, dodatne analize i širi kontekst“, objasnio je Musa.

Posebno je istakao važnost profesionalnog integriteta u procesu obrade informacija.

„Sadržaj se ne preuzima u potpunosti, osim kada je riječ o jasno označenim plaćenim objavama. U svim drugim slučajevima prolazi kroz novinarsku obradu i provjeru“, rekao je Musa.

On je ukazao i na izazove unutar profesije, naglašavajući da otvorenost ovih sektora omogućava ulazak i onima koji ne poštuju profesionalne standarde.

„Takvi pojedinci mogu narušiti ugled i novinarstva i odnosa s javnošću“, upozorio je Musa.

Govoreći o konkretnim iskustvima u FENA-i, naveo je da su pokušaji uticaja na objavljivanje sadržaja rijetki i uglavnom dolaze u formi molbi, a ne pritisaka.

„U slučajevima kada sadržaj ne zadovoljava profesionalne standarde i uredničke kriterije, on se ne objavljuje“, naglasio je Musa.

Dodao je da isti principi važe i za sponzorisane sadržaje.

„U ugovorima sa klijentima jasno je definisano da i takvi sadržaji moraju ispunjavati profesionalne standarde. Ukoliko ih ne zadovoljavaju, ne mogu biti objavljeni“, zaključio je Musa.

Ograničeni resursi u redakcijama čest razlog što određene teme ne dobiju prostor u medijima

Urednica vijesti RTL Hrvatska, Katarina Dimitrijević Hrnjkaš, istakla je da odnos između novinara i PR stručnjaka mora počivati na iskrenosti, ali i jasnom razumijevanju uloga.

„Naša uloga je da ‘skinemo mašnicu’ i pogledamo priču iz drugog ugla. Vi ste nam prvi kontakt u kriznim situacijama i razumijemo kada kažete da ne možete dati informaciju. Postoji granica i ona se mora poštovati, uz fer i otvoren odnos između novinara i PR-a“, naglasila je Dimitrijević Hrnjkaš, dodajući da je otvorena komunikacija ključna, posebno u kriznim situacijama kada institucije ne mogu odmah podijeliti sve informacije.

Govoreći o svakodnevnim izazovima u redakciji, ukazala je na ograničene resurse kao čest razlog zbog kojeg određene teme ne dobiju prostor u medijima.

„Nekad je razlog vrlo banalan – vikend je. U redakciji imate jednog novinara koji prati niz ozbiljnih tema, od međunarodnih sukoba do crne hronike. Ako već objavi 30 vijesti dnevno, pitanje je hoće li objaviti i 31.“, objasnila je Dimitrijević Hrnjkaš.

Dodala je da slična ograničenja postoje i u televizijskom programu.

„Dnevnik traje sat vremena, a radi ga nekoliko novinara i kamera. Fizički je nemoguće biti na svim događajima, bez obzira na interes“, istakla je Dimitrijević Hrnjkaš.

Posebnu dilemu, kako je kazala, predstavljaju priče o donacijama i društvenoj odgovornosti kompanija.

„Kada velika kompanija donira značajna sredstva bolnici ili nekoj instituciji, to jeste važna priča, ali istovremeno sadrži i element promocije.

Tu se pojavljuje logo kompanije i, htjeli mi to ili ne, riječ je i o reklami“, rekla je Dimitrijević Hrnjkaš.

U tom kontekstu postavila je pitanje kriterija izbora tema. „Zašto onda ne radimo priču o malom obrtniku koji je donirao vlastiti novac?

Zašto on nije heroj priče?“, upitala je Dimitrijević Hrnjkaš, naglašavajući da upravo takve dileme utiču na odluke uredništva.

Zaključila je da, uprkos razumijevanju potrebe PR sektora da plasira ovakve informacije, mnoge takve priče ipak ne prolaze u medijima zbog uređivačkih procjena i ograničenja prostora i resursa.

Marković: Uloga novinara i urednika ključna 

Direktor Radio-televizije Nikšić Nikola Marković istakao je da se razlika između novinarskog sadržaja i PR materijala prije svega ogleda u ulozi urednika i novinara.

„Ako medij prenosi PR materijal integralno, onda je to na neki način reklama, bez obzira da li je plaćena ili ne. Ključna razlika nastaje kada postoji urednička intervencija, kada se sadržaj promišlja, preispituje i stavlja u širi kontekst“, naglasio je Marković.

Prema njegovim riječima, upravo kritički novinarski pristup određuje da li će neki sadržaj imati vrijednost informisanja ili će ostati u domenu promocije.

„Ako radite svoj posao profesionalno, nikada nećete dozvoliti da PR tekst završi kao novinarski“, rekao je Marković.

Istakao je i da PR sadržaj sam po sebi nije nužno loš, ali da je važno razumjeti njegovu svrhu.

„To je proizvod PR službi, a ne novinara“, dodao je Marković.

Govoreći o medijskom sistemu u Crnoj Gori, Marković je ukazao na razlike u obavezama između javnih i komercijalnih medija.

„Javni servisi, uključujući lokalne i nacionalni, zakonski su obavezni da poštuju kodeks novinara i profesionalne standarde, dok je kod komercijalnih medija to stvar izbora“, naveo je Marković.

Posebno je naglasio da se iz prirode PR-a ne može očekivati negativno predstavljanje kompanija.

„Nećete čuti PR koji će reći da u njegovoj firmi postoje problemi poput mobinga – to nije njegov posao. To je posao novinara“, kazao je Marković.

U kontekstu objavljivanja sadržaja o društvenoj odgovornosti kompanija, Marković je predstavio pristup koji primjenjuju u Televiziji Nikšić.

„Imamo jednostavan kriterij – test korisnosti. Procjenjujemo motive kompanije i da li je riječ o stvarnoj pomoći ili prikrivenoj reklami“, objasnio je Marković.

Kako je naveo, važan faktor je i odnos vrijednosti donacije i potencijalne marketinške koristi.

„Ako je donacija višestruko manja od vrijednosti reklame koju bi kompanija dobila, takav sadržaj ne objavljujemo. U tom slučaju, bolje je da plate reklamu“, rekao je Marković.

S druge strane, kada procijene da su namjere kompanije iskrene i da postoji stvarna društvena korist, takve priče objavljuju, uključujući i ime kompanije.

Dodao je da je saradnja sa fondacijama jednostavnija, jer su one po svojoj prirodi neprofitne organizacije, pa su i dileme oko promocije i javnog interesa manje izražene.

Raonić: Odnos između medija i PR-a ne posmatrati isključivo kao konflikt, već prije kao „harmoniju interesa“

Generalni direktor Radio i Televizije Crne Gore Boris Raonić, poručio je da se odnos između medija i PR-a ne može posmatrati isključivo kao konflikt, već prije kao „harmonija interesa“ u kojoj se granice stalno pomjeraju.

„PR je industrija uticaja, a javni medijski servis treba da bude industrija povjerenja. Između te dvije industrije postoji odnos koji nije nužno konfliktan, već podrazumijeva stalno uspostavljanje i pomjeranje granica“, istakao je Raonić.

Govoreći o regulaciji i novim izazovima, posebno u oblasti vještačke inteligencije, naglasio je da mediji ne mogu čekati državu da reaguje. Kao primjer naveo je razvoj digitalnih projekata unutar RTCG-a, uključujući sopstvenu OTT platformu i digitalizaciju arhiva, koji su pokrenuti bez čekanja institucionalne podrške.

„Usvojili smo i sopstveni kodeks za oblast vještačke inteligencije i pozivamo i druge da ga koriste. Ne možemo više čekati da država reguliše sve procese“, kazao je Raonić.

Kada je riječ o odnosu PR-a i medija, Raonić je naglasio da je situacija u praksi složenija nego što se često predstavlja.

„Granica postoji, ali se stalno mijenja u zavisnosti od okolnosti. Posebno je to izraženo u javnim servisima koji imaju dodatnu odgovornost prema javnosti“, rekao je Raonić.

Ukazao je i na širi kontekst u kojem djeluju mediji, navodeći da pored komercijalnih postoje i politički i drugi interesi koji pokušavaju uticati na sadržaj.

„Informacije ne dolaze samo iz biznisa, već i iz različitih interesnih grupa koje žele predstaviti svoje aktivnosti kao opšti interes“, objasnio je Raonić.

Posebno je naglasio da interes sam po sebi nije negativan, već da je ključ u njegovom pravilnom razumijevanju i prezentaciji.

„Problem nastaje kada se ne pravi jasna razlika između javnog i komercijalnog interesa“, kazao je Raonić.

Govoreći o društveno odgovornim aktivnostima kompanija, Raonić je istakao da javni servis ne bi trebalo automatski da ignoriše takve teme.

„Ako kompanija ulaže značajna sredstva u društveno korisne projekte, ne treba je ‘kazniti’ ignorisanjem takvih aktivnosti“, rekao je Raonić.

Kao primjer naveo je velike donacije koje imaju značajan društveni uticaj, naglašavajući da u takvim slučajevima ne bi trebalo postojati dilema oko njihovog medijskog predstavljanja.

„Kada se radi dobra stvar, to jeste informacija“, poručio je Raonić.

Istakao je i da javni servisi imaju određenu prednost u odnosu na komercijalne medije jer manje zavise od marketinga, što im omogućava veću slobodu u postavljanju pitanja i očuvanju profesionalnih standarda.

„Ne treba da nas vodi logika brzine i ekskluzive po svaku cijenu. To ne donosi stvarnu vrijednost ni društvu ni medijima“, naglasio je Raonić.

Zaključio je da je važno podržati i medijsku zajednicu i kompanije koje doprinose društvu, ali uz jasno poštovanje profesionalnih standarda i odgovornosti prema javnosti.

Pejčić: Javni servisi imaju veći nivo odgovornosti i potrebu za pažljivijim pristupom

Urednik RTV Vojvodina Goran Pejčić istakao je da su novinarstvo i odnosi s javnošću dvije različite profesije koje su međusobno upućene jedna na drugu, ali nikada ne mogu biti izjednačene.

„Novinarstvo podrazumijeva provjeru informacija, traženje druge i treće strane i sagledavanje šire slike.

Kada se radi profesionalno, ljudi iz PR-a nikada ne mogu biti u potpunosti zadovoljni“, naglasio je Pejčić.

Prema njegovim riječima, novinari nikada ne prenose informacije onako kako ih dobiju, već iz njih izvlače suštinu i dodatno ih provjeravaju.

„Uvijek će postojati druga strana koja možda neće odgovarati onima koji žele predstaviti određenu sliku“, rekao je Pejčić.

Dodao je da, uprkos tome, ove dvije profesije ne mogu funkcionisati jedna bez druge.

„To su profesije koje nikada neće biti potpuno zadovoljne jedna drugom, ali najbolje funkcionišu kada postoji međusobno razumijevanje i povjerenje“, istakao je Pejčić.

Govoreći o praksi u javnom servisu, naglasio je da informacije koje dolaze iz PR sektora prolaze kroz dodatnu provjeru prije objave.

„Onaj ko plasira informaciju mora biti svjestan da će ona biti provjerena i upoređena sa drugim činjenicama“, kazao je Pejčić.

On je ukazao i na dodatnu odgovornost javnih servisa.

„Javni servis finansiraju građani i zbog toga postoji veći nivo odgovornosti i potreba za pažljivijim pristupom“, objasnio je Pejčić.

Kada je riječ o izvještavanju o društveno odgovornim aktivnostima, naveo je da RTV Vojvodina često prati takve događaje, čak i kada drugi mediji nisu prisutni.

„Dešava se da smo jedini na terenu, ali ne prenosimo informaciju samo kao saopštenje.

Od toga pravimo priču – uključujemo stručnjake, ljude na koje se to odnosi i širi kontekst“, rekao je Pejčić.

Dodao je da takve priče često imaju i širu svrhu. „One treba da budu poruka i drugim kompanijama kako mogu djelovati u javnom interesu i na koji način mogu dospjeti u medije“, naveo je Pejčić.

Kada je riječ o nevladinim i neprofitnim organizacijama, dileme su, kako kaže, manje izražene.

„Ako je riječ o organizacijama koje djeluju godinama i čiji rad poznajemo, lakše je donijeti odluku o praćenju njihovih aktivnosti“, objasnio je Pejčić.

Trodnevna međunarodna PRO PR konferencija okupila je stručnjake iz 18 država kako bi otvorili društveno važne teme poput komunikacija u javnoj upravi, transparentnosti i odgovornosti brendova, uloge i kredibiliteta medija, kao i uticaja vještačke inteligencije na savremene komunikacijske procese.