Kineski sportski brend koji preti da ‘pojede’ Najki i Adidas

Anta možda još nije široko prepoznatljivo ime na Zapadu, ali u Kini ima više od 10.000 prodavnica i sponzoriše vrhunske sportiste među kojima je i olimpijska šampionka Ajlin Gu, poznata i po njenom kineskom imenu Gu Ajling

Kada je krajem 1980-ih kineska privreda tek počinjala da se otvara, odlučni momak je napustio srednju školu i otišao je u Peking noseći 600 pari obuće.

Ding Šidžung ih je proizveo u fabrici rođaka i sada je planirao da ih proda.

Novcem koji je zaradio je otvorio njegovu prvu radionicu u kojoj je počeo da proizvodi obuću za druge kompanije.

Ovaj 17-godišnjak bio je jedan od mnogih novopečenih preduzetnika u Kini u trenutku kada je kapitalizam uzimao maha pod budnim okom Komunističke partije Kine.

Međutim, ispostavilo se da je Ding imao mnogo veće planove.

Od tada je njegov posao izrastao u giganta sportske opreme Antu koja je tokom godina izgradila portfolio od nekoliko međunarodnih brendova, među kojima su Arc'teryx i Salomon.

Sada pokušava da izađe na crtu gigantima kao što su Najki i Adidas.

Taj cilj je Ding jasno definisao još 2005. godine: „Ne želimo da budemo kineski Najki, već svetska Anta".

Anta možda još nije široko prepoznatljivo ime na Zapadu, ali u Kini ima više od 10.000 prodavnica i sponzoriše vrhunske sportiste među kojima je i olimpijska šampionka Ajlin Gu, poznata i po njenom kineskom imenu Gu Ajling.

U februaru je Anta otvorila prvu eksluzivnu prodavnicu u Sjedinjenim Američkim Državama (SAD), na Beverli Hilsu, luksuznom delu Los Anđelesa.

Širenje kompanije u svetu u trenutku kada američki predsednik Donald Tramp pokušava da visokim carinama vrati industrijsku proizvodnju u SAD, pokazuje koliko su kineski lanci snabdevanja postali ključni i konkurentni za svetsku proizvodnju.

Uspon Ante, čiji naziv znači „sigurni koraci", nije jedini slučaj.

Zbog toga što su decenijama svetske fabrike, nekoliko ambicioznih kineskih kompanija je danas u mogućnosti da se takmiče upravo sa onim brendovima za koje su nekada proizvodili.

Osnovana 1991. godine, Anta je počela je daleko od glamura Beverli Hilsa, kao mala proizvodna firma u gradu Đinđjangu u jugoistočnoj kineskoj pokrajini Fuđjanu.

Đinđjang je od mirnog poljoprivrednog područja brzo postao „svetska prestonica obuće", u skladu sa državnim planom razvoja specijalizovanih industrija u različitim pokrajinama.

Ubrzo su veliki proizvođači patika počeli da ulažu jer su tražili fabrike u inostranstvu radi smanjenja troškova proizvodnje.

U Đinđjangu i okolnim gradovima duž istočne obale obrazovani su brojni industrijski klasteri specijalizovani za proizvodnju različitih vrsta obuće, i svaki je imao sopstveni lanac snabdevanja.

U središtu ovog industrijskog čvorišta je grad Čendaj, područje koje se prostire na oko 40 kvadratnih kilometara i u kojem su hiljade fabrika i dobavljača.

Ovaj okrug je pomogao da se učvrsti ugled grada kao centra za proizvodnju obuće za svetske brendove kao što su Najki i Adidas.

U svakom klasteru su bili dobavljači pertli, đonova i tekstila, kao i logističke kompanije za brzo pretvaranje dizajna u gotov proizvod spreman za prodaju i izvoz.

Do 2005. godine je samo pokrajina Fuđjan proizvodila gotovo petinu svetske obuće, prema procenama Ujedinjenih nacija (UN).

I danas je čak trećina radne snage u Đinđjangu zaposlena u jednoj od hiljada fabrika obuće u gradu, koji je jedan od ekonomski najuspešnijih regiona u Kini.

Sličan razvoj zabeležen je i u drugim delovima Kine, a Đinđjang je bio samo jedan od brojnih proizvodnih klastera duž istočne obale, dok su se drugi specijalizovali za proizvodnju odeće i elektronike.

U to vreme, ovakav nivo specijalizovane proizvodnje nije postojao nigde drugde u svetu, kaže Fej Ćin, vandredni profesor na Univerzitetu u Batu u Engleskoj, koji je proučavao fabrike širom istočne Kine 2000-ih.

Kako su strani kupci hrlili da ugovaraju poslove sa kineskim fabrikama, zemlja je sticala mnogo više od prihoda.

„Naučili su ne samo kako da proizvode više, već i kako da proizvode bolje i brže", dodaje Fej.

Upravo u takvom okruženju je rasla Anta, koja je za svetske brendove proizvodila obuću u velikim količinama i po niskim cenama.

Istovremeno je razvila široku distributivnu mrežu u Kini, što je ključno za proizvođače koji žele da se šire.

Anta je takođe polako gradila i sopstveni brend na domaćem tržištu otvaranjem novih prodavnica i uspostavljanjem partnerstava sa velikim sportskim događajima, među kojima su bili nacionalna takmičenja u košarci i stonom tenisu.

Kompanije poput Ante shvatile su da mnogo veću vrednost ima izgradnja prepoznatljivog brenda nego uloga podizvođača, kaže Fej.

Anta je 2007. godine izašla na berzu u Hongkongu i prikupila je oko 3,5 milijardi hongkonških dolara (450 miliona američkih dolara), što je tada bio rekord za kineskog proizvođača sportske opreme.

Vej Kan, konsultant za brendiranje, koji je radio sa kompanijama Konversom i Najkijem u Kini, kaže da se Anta izdvajala od drugih jer je imala potpuno razvijen proizvodni centar koji joj je omogućio da dizajnira i plasira obuću brže od konkurencije.

Bila je i jedna od retkih kineskih kompanija koje su ciljale iste kupce kao veliki zapadni brendovi, kaže Vej.

Kompanije poput Ante, koje počinju kao proizvođači za svetske brendove, vremenom savladavaju osnove upravljanja poslovanjem, postižu uspeh na domaćem tržištu i „prirodno prelaze na veće stvari", dodaje Vej.

Sličan put prošle su i druge firme, kao što je tehnološka kompanija Sjaomi (Xiaomi), koja je počela kao programer softvera za sisteme zasnovane na Androidu, a zatun je počela da proizvodi sopstvene telefone i elektroniku, a danas pravi i električna vozila.

Sličan primer je i tehnološka kompanija DJI, koja je proizvodila opremu za kamere i komponente za dronove, a danas pravi sopstvene bespilotne letelice.

Možda najpoznatiji primer je kompanija BYD, koja je nekada proizvodila baterije za pionire električnih vozila kao što je kompanija Tesla, a danas je vodeći svetski proizvođač u tom sektoru.

„Sve te kompanije su danas giganti u njihovim oblastima", kaže Vej.

Kompanija takođe ima više od 460 maloprodajnih objekata u inostranstvu, a planira da u naredne tri godine otvori čak 1.000 prodavnica samo u jugoistočnoj Aziji.

Međutim, Najki, koji i dalje ima najveći udeo na tržištu sportske obuće, ima samo oko 1.000 prodavnica širom sveta.

Poznato je da se kineske kompanije brzo šire na domaćem tržištu, a zatim počinju da osvajaju tržitša u inostranstvu gde se suočavaju sa znatno većim izazovima.

Jedan od njih je i pogled kupaca na kineske proizvode jer ih često smatraju jeftinom i robom slabijeg kvaliteta ili kopijama.

Da bi to prevazišla Anta primenjuje takozvanu „strategiju više brendova" koja podrazumeva akvizicije.

Prvi takav veliki posao obavila je 2009. godine, kada je otkupila prava na Filu za kinesko tržište i pretvorila ovaj italijanski brend u jedan od glavnih izvora prihoda, kaže Elisa Harca iz kineske marketinške agencije Red Ant Asia.

Anta je 2019. godine kupila većinski udeo u finskoj sportskoj kompaniji Amer Sportsu.

Ovim ugovorom Anta je preuzela kontrolu nad brendovima Amer Sports, među kojima su marke Arc'teryx i Salomon.

Anta poseduje i Vilson, američkog proizvođača teniskih reketa i lopti koje koristi Nacionalna košarkaška asocijacija (NBA).

Ove godine kupila je i 29 odsto udela u kompaniji Pumi, uz obećanje da će pomoći njen rast na kineskom tržištu.

Zahvaljujući ovakvim poslovnim potezima Anta ne mora da „gura" sopstvene proizvode na svako tržište, već koristi zapadne brendove kao ulaz na njih, objašnjava poslovni analitičar Rufio Džu iz agencije za sportski marketing IMG.

Na taj način Anta dopire do kupaca koji su možda skeptični prema proizvodima na kojima je oznaka „proizvedeno u Kini", dodaje Džu.

Sponzorisanje poznatih ličnosti je ključno za izgradnju pravog svetskog brenda.

Na primer, Najki je stekao ogroman uticaj zahvaljujući revolucionarnom ugovoru sa košarkašem Majklom Džordanom 1980-ih.

Anta je potpisala ugovore sa košarkašima Klejom Tompsonom i Kajrijem Irvingom, ali još nema ugovore koji su od Najkija i Adidasa stvorili svetske brendove.

Dodatni izazov predstavlja i činjenica da je reč o kineskom brendu, posebno u kontekstu složenih odnosa Kine i Zapada, naročito Pekinga i Vašingtona.

Odluka Ajlin Gu, američke skijašice kineskog porekla koja je ambasadorka brenda Ante, da na Olimpijskim igrama nastupa za Kinu a ne za SAD, izazvala je oprečne reakcije u SAD-u i Kini.

Kompanije koje postanu velike moraju da se pridržavaju pravila koja vladaju između Kine i Zapada, kaže Vej.

„Brendovi poput Ante moraju da budu spremni na to".

Ante doživljava uspon u trenutku kada se njeni rivali, kao što su Najki i Adidas, suočavaju sa izazovima širom sveta, kao i na kineskom tržištu.

Američke carine utiču na njihove prihode jer uvoze robu koja se proizvodi u Aziji.

Najki se bori da oživi prodaju jer je strategija usmerena na elektronsku trgovinu dala suprotan efekat posle posle pandemije korona virusa, a potražnja u Kini je takođe smanjena usled male potrošnje.

Zbog problema ovih kompanija, Anta je u povoljnijem položaju na međunarodnom tržištu, naročito imajući u vidu sve veću želju potrošača za drugim brendovima, kaže strčnjak za sportski marketing Džu.

„Pitanje nije da li će Anta povećati prepoznatljivost u svetu, već da li će konkurenti moći dovoljno brzo da se prilagode da bi odbranili njihov teren".

U međuvremenu, Kina „priprema njene proizvođače za budućnost" ubrzanim uvođenjem robota u fabrike, čime se ubrzava proizvodnja i potencijalno smanjuju troškovi, dodaje Fej Ćin.

Pogledajte video: Istina iza jeftine odeće – kineske fabrike u kojima se radi 75 sati nedeljno

Anta je prvu prodavnicu u SAD-u otvorila posle godina prodaje njenih proizvoda u robnim kućama.

Police u prodavnici pune su sportske obuće i košarkaških patika što su kategorije u kojima Anta mora da ostvari uspeh na američkom tržištu da bi mogla da se takmiči sa Najkijem i Adidasom.

„Realno sagledavamo konkurenciju, ali svetsko tržište sportske opreme nije igra sa nultom sumom", rekao je za BBC portparol Ante.

„Uvereni smo da će ljubitelji sporta prepoznati inovacije i vrednost brenda Ante".

BBC na srpskom je od sada i na Jutjubu, pratite nas OVDE.

Pratite nas na Fejsbuku, Tviteru, Instagramu, Jutjubu i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk